webperf et SEO

Depuis 2010, la vitesse d'un site est prise en compte par Google et en juillet la vitesse sur mobile sera un facteur de classement officiel avec le Google Speed Update. Mais dans quelle mesure ? Concrètement, est-ce que gagner une seconde de temps de chargement fait gagner des positions ? Quelles sont les optimisations webperf qui marchent le mieux ? Y'a-t-il des optimisations contre-productives ? Faut-il optimiser spécifiquement pour les robots ? Combien de pages Google peut crawler en 24h ?
Les 13 juin dernier, Stéphane RIOS est intervenu au SMX, accompagné de Aniss Boumrigua, IT Manager, chez RueDuCommerce. Voici les points clés qu'il ne fallait pas manquer.

Mais d'abord, remontons un peu le temps ! Tout a commencé un beau jour de l'année 2010. Un certain Matt C. annonce que la vitesse des sites devient un signal de ranking. Il faudra attendre 2013-2014 pour que ce même Matt C. ajoute quelques précisions sur ce critère de vitesse et dise finalement tout haut ce que tout le monde a constaté ... seuls les sites particulièrement lents sont pénalisés.

Mais Google ne cesse de remettre la vitesse sur le devant de la scène.
En 2015, le Mobilegeddon fait son apparition : l’adaptabilité des pages à la consultation mobile devient un critère de ranking. Les expériences Red Slow Label et Slow to Load sont menées en 2015. Aujourd'hui, c'est le Speed Update qui sonne à votre porte.

Mais assez parlé d'histoire, entrons dans le vif du sujet : qu'est-ce qu'un site rapide ?

Qu'est-ce qu'un site rapide ?

La réponse peut varier selon l'époque et l'outil. Nous essayons ici d'y voir un peu plus clair.

La légende du TTFB

Moz a réalisé une des rares études sur le lien entre SEO et la webperf et celle-ci a le mérite d'avoir été faite sur une plutôt grande échelle (2000 mots clefs, 50 sites, 100000 pages). Cette étude montrait une faible corrélation entre temps de chargement et positions dans le classement.
En revanche, sur les premières positions, l'étude indiquait une corrélation plutôt forte avec le Time To First Byte (TTFB).

Le TTFB est le moment où votre navigateur reçoit le premier octet, le moment où il reçoit le code à interpréter. Le TTFB est à associer à la performance de votre back-end puisqu’il correspond globalement au temps que met votre serveur à renvoyer le premier octet (il faut aussi tenir compte de la latence de la connexion).

Voici comment est née LA légende du TTFB dans le SEO : il fallait absolument tout faire pour avoir un site qui réponde super vite au niveau back-end.

Pourtant Google remonte dans la Search Console un temps de téléchargement, qui n'est pas le TTFB. En effet, ce temps de chargement prend en compte l'ensemble du code HTML, tandis que le TTFB, lui, s'arrête au premier octet. Par ailleurs, Google vit dans un datacenter et donc la latence joue donc très peu à ce niveau. Un schéma sera plus clair pour expliquer les différences :
schéma webperf et SEO
Dans tous les cas, aujourd'hui ce n'est plus de cette façon qu'on mesure la vitesse d'un site, le TTFB étant trop éloigné de l'expérience utilisateur.

Les 5 métriques webperf reconnues

En quelques mots :

  • Le Start Render : il s'agit du moment où la page blanche laisse place aux premiers éléments de la page web. Certes, cet élément pourrait être anecdotique puisque la très grande majorité de la page est encore blanche. Mais c’est un bon signe pour l’internaute : la page est en train d’arriver, pas besoin d’actualiser, de réessayer de cliquer sur le lien ou autre.
  • Le Speed Index : il mesure quant à lui le rythme de remplissage du contenu au-dessus de la ligne de flottaison. Le but c’est vraiment de faire en sorte qu’on ait le contenu le plus rapidement possible.
  • Le First Contentful Paint (FCP) : il est déclenché lorsqu’un contenu est affiché (un élément défini dans le DOM). Il peut s’agir de texte, d’image (incluant les images de fond), du canvas ou SVG. Cette métrique est actuellement disponible uniquement sur Chrome.
  • Le First Interact : cette mesure correspond au moment où l’utilisateur peut utiliser la page.
  • Et enfin le Visually Complete indique quand est-ce que la page est visuellement remplie.

Et selon Google ?

Depuis quelques mois est apparu le CrUX : Chrome User Experience Report. Il s'agit d'une tentative pour réconcilier mesures réelles (c’est du RUM sur les navigateurs Chrome seulement), métriques techniques et métriques UX.
Il est utilisé dans PageSpeed Insight, dans Speed Scorecard, etc.

En conclusion, la mesure de la vitesse de chargement a bien évolué. Nous sommes passés de métriques "serveur" à des métriques beaucoup plus proches de l'expérience utilisateur. Et malgré tout, la majorité des experts du SEO continuent de se concentrer principalement sur le TTFB.

L'étude de cas RueDuCommerce

L'optimisation du TTFB et les effets SEO

Mi-2016, l'équipe technique de RueDuCommerce se lance dans un chantier webperf.
La première étape a été de redéfinir une stack technique moderne et mettre en place les conditions nécessaires pour déployer rapidement de nouvelles features. L'objectif est d’optimiser le TTFB.
Les résultats ont été immédiats : les temps de réponse serveur sont divisés par 25 et les robots d'indexation Google parcourent le site beaucoup plus rapidement. De fait, le nombre de pages crawlées par ces derniers s'accroît mécaniquement.

"Quand on a fait la première migration, le nombre de pages crawlées a été multiplié par dix ! En revanche, on a vu peu d’impacts sur le positionnement." Aniss Boumrigua, responsable front-office de RueDuCommerce.

Si le Google bot était satisfait, les utilisateurs, eux ne percevaient pas d'accélération.

L'optimisation des pages web et les effets sur le taux de conversion

Dans le classement du JDN, RueDuCommerce était en dernière position.
L'équipe décide alors d'initier un deuxième projet courant 2017 centré sur l'optimisation des pages web. En parallèle de la migration du site vers HTTPS puis HTTP/2, l'équipe s'attèle au code HTML : minification et concaténation des CSS et JavaScript, rationalisation des images (conversion en SVG, compression et versionning), configuration en asynchrone du chargement de certains contenus (par exemple des avis en bas de page qui n'ont pas besoin d'apparaître immédiatement), etc. Pour identifier tous ces points d'amélioration (35 au total), RueDuCommerce se fait accompagner par Fasterize.
Depuis mars 2017, le Speed Index de RueDuCommerce est passé de 12 442 à 2 998
. Ils sont désormais 1er du classement JDN.

Ce travail de fourmi est récompensé. Le taux de conversion sur mobile s'améliore : +56% de taux de conversion sur mobile en un an.

L'augmentation du temps de téléchargement de la page n'impacte pas le SEO

Toujours dans l'optique de réduire les temps de chargement pour les utilisateurs, l'équipe technique de RueDuCommerce met en place un CDN. Cela impacte le temps de téléchargement de la page vu par Google et l'équipe s'inquiète d'être pénalisée.

Finalement, les courbes montreront le contraire :

Le nombre de pages crawlées semble continuer d'augmenter, malgré une hausse du temps de chargement.

L'étude de cas Fasterize

Pendant l'été 2015, nous avons effectué une étude avec un de nos clients.
Avec Fasterize, nous avons la possibilité de faire des tests A/B avec et sans Fasterize de manière à évaluer les mesures pour une population optimisée par notre moteur et une population non optimisée.

Les gains techniques grâce à Fasterize

Les mesures techniques montraient pour ce client un gain d'environ 30% grâce à Fasterize :
gain technique fasterize

Les résultats remontaient également dans Google Analytics :
Etude de cas Fasterize

Nous avons ainsi amélioré l'ensemble des métriques de performance. Nous avons ensuite évalué l'impact sur le business de notre client.

Les gains business grâce à Fasterize

Comme pour RueDuCommerce, l'optimisation des pages web montre un effet bénéfique sur le taux de conversion :
gain business- asterize
La version optimisée par Fasterize montre une amélioration du taux de conversion de 7%.

Ce test a bien sûr été validé par le test du Khi2 pour vérifier qu'il était fiable.

Nous nous sommes ensuite intéressés aux impacts SEO car notre client disposait d'un outil pour suivre ses positions. Bien sûr, nous ne pouvions pas réalisé là aussi un test A/B en SEO (et c’est bien dommage !). Nous avons malgré tout essayé de mesurer l'impact de la webperf sur le SEO.

Les gains SEO

Alors que nous avions divisé par deux le temps de téléchargement de la page et que le nombre de pages crawlées était en hausse, l'outil de suivi SEO de notre client a remonté ceci :

  • Le 23 juillet : + 10 mots clés en position 1-3
  • Le 8 août : + 22 mots clés en position 1-3

Sur deux mois, nous voyons une amélioration mesurée à tous les niveaux :
resultat SEO webperf
Bien sûr, un A/B test n'ayant pas pu être réalisé, il est difficile d'en conclure que les performances ont réellement impactées le SEO de notre client.

Conclusion

(Félicitation si vous êtes arrivé(e)s jusqu'ici dans votre lecture :))
Il est aujourd'hui encore difficile de prouver une évidente corrélation entre les performances et l'amélioration du référencement. La webperf nécessite un travail de fond, long et dont vous n'êtes pas certains de voir des résultats en terme de SEO, à moins de vous détacher du ploton. Inversement, vous ne serez pénalisé que si vous êtes à la traine par rapport à vos concurrents.

Pour finir cet article, voici quelques points de vigilance à retenir :

  • Passer en HTTPS est pénalisant du point de vue du TTFB. L'utilisation de HTTP/2 n'est pas suffisante. Il faut accompagner votre migration d'optimisations !
  • Assurez-vous que vous avez correctement renseigné vos liens canoniques.
  • Soyez vigilant sur la façon dont vos images sont appelées.
  • L'utilisation d'un CDN mal configuré peut impacter le temps de téléchargement d'une page (cf. le cas de RueDuCommerce)

Il ne nous reste plus qu'à vous souhaiter bon courage ! Et si vous souhaitez savoir dans quelle mesure Fasterize pourrait optimiser votre site, il vous suffit de nous contacter ici.

Les slides de la conférence :

Comment réduire les temps de chargement automatiquement ?

Notre moteur optimise automatiquement les temps de chargement de vos sites mobiles (et desktop). Pour savoir dans quelle mesure nous pourrions optimiser votre site, il vous suffit de nous demander une démo :

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