A/B Testing

Maximiser l’engagement, les conversions et les revenus fait partie de nos credos communs avec Kameleoon ! Nous avons invité cet expert de l’A/B testing qui nous rappelle en quoi cette technique permet d’optimiser les performances d’un site, comment la déployer et mesurer son efficacité. Rencontre avec Rémi Raffard, Head of Customer Success & Professional Services.

Dans quel but une marque peut-elle être amenée à réaliser un test A/B ? Sur quoi portent les tests, et avec quels KPIs mesurer les résultats ? 

L'A/B testing est la première étape vers une stratégie d'optimisation digitale. Il permet aux marques de baser leurs décisions sur des faits statistiques concrets en s'appuyant sur le comportement des visiteurs pour améliorer l'ergonomie du site et la navigation globale. 

Les tests peuvent être très variés et doivent avant tout être adaptés aux objectifs business de l'entreprise, et aux attentes de l'audience ciblée :

  • l'engagement des visiteurs, 
  • la conversion (achat, demande d’information, etc.)
  • la fidélité et la rétention,
  • l'optimisation des coûts des campagnes... 

Tous ces objectifs peuvent être suivis par un grand nombre d'indicateurs : taux d'ajout au panier, hausse des conversions, temps passé sur les pages, pages consultées, clics sur les CTA, etc. Il est même possible, avec certaines solutions, de créer des données personnalisées pour suivre de manière très précise les bénéfices apportés par le test tout au long du tunnel de conversion. Enfin, il faut également suivre des KPIs comme l'abandon de panier ou le taux de rebond pour s'assurer que le test ne détériore pas les performances en cas de mauvaise hypothèse. 

Plus largement, l'A/B testing permet d'instaurer une culture de l'optimisation au sein de l'entreprise et d'arbitrer des décisions importantes : changement de wording, d'identité visuelle ou gestion du tri de produits. Le fait de s'appuyer sur des faits statistiques permet d’éviter les débats stériles et de prendre des décisions parfois audacieuses qui peuvent booster considérablement le CA de l'entreprise.

Dans la continuité de l’A/B testing, la personnalisation permet de contextualiser l'expérience de chaque visiteur de manière segmentée, ou individualisée avec l'IA. 

Comment s'assurer que la conclusion d'un test A/B est fiable et basée sur une population suffisamment large ? 

Pour calculer le niveau de trafic nécessaire à un test, 4 indicateurs sont à prendre en compte : 

  • le taux de conversion de votre référence (par exemple 3%),
  • l'effet minimum espéré sur le taux de conversion par la variante (plus le pourcentage est élevé, moins il faudra de visites, car il est plus simple d'analyser un gros changement qu'une petite variation),
  • le seuil de confiance pour lequel un effet est détecté,
  • le seuil de confiance pour lequel un effet est détecté alors que celui-ci n'existe pas (autrement dit, un faux positif. Mais ça reste assez rare, autour de 5 % de chances).

Avec ces 4 paramètres, il est possible de réaliser un calcul pour définir le trafic minimum nécessaire pour un test. 

Prenons un exemple. Votre taux de conversion de référence est de 30 % et l'effet minimum espéré est de 20 %. Ce sont des taux élevés. Ainsi, le nombre de visites nécessaires pour évaluer les performances de vos variantes n'aura pas besoin d'être très important, car vous pourrez rapidement constater les variations par rapport à votre page de référence.

Ainsi, les sites à faible trafic peuvent également faire de l’A/B testing, à condition de concentrer les tests sur des modifications pour lesquelles les gains de conversion sont potentiellement substantiels. Par exemple : des bannières, une inscription à une newsletter, un formulaire à remplir pour les sites B2B à l’audience qualifiée, etc. On peut aussi envisager de tester le tunnel de conversion à condition que le potentiel d’amélioration soit significatif. 

En revanche, pour les tests dont les gains sont potentiellement plus limités, comme ceux portant sur le tunnel de conversion ou l'ajout au panier, le trafic nécessaire pour valider un résultat requiert un nombre de visites conséquent. Ils sont réservés à des e-commerçants ou des médias à fort trafic.

Plus largement, quelles sont les bonnes pratiques à appliquer et les pièges à éviter pour un test A/B réussi ?

Il faut tout d’abord installer une culture de l'expérimentation et entrer dans une logique d’itération. En effet, en naviguant à vue sans déterminer d’objectifs ni mettre en place de roadmap, il y a un risque que les tests soient contre-productifs et dégradent l'expérience sur votre site ainsi que les performances.

Pour cela, plusieurs éléments doivent être pris en compte : 

  • S'appuyer sur l'analyse du comportement des visiteurs et les KPIs de performance de votre site. Chaque test doit répondre à un besoin identifié et doit permettre de valider votre hypothèse. 
  • Commencer avec des tests simples et basés sur des hypothèses précises, issues de l'analyse de votre site. 
  • Établir des process et prioriser les tests pour créer une roadmap cohérente, et éliminer les tests qui n'ont pas d'impact pour votre business.
  • Définir les KPIs à suivre afin d'analyser les performances de votre test et atteindre vos objectifs. 
  • Savoir communiquer sur les résultats, qu'ils soient positifs ou négatifs, pour permettre à toute l'entreprise de progresser et de se sentir impliquée dans la démarche d'amélioration continue. 
  • Et surtout, accepter l'échec, qui ne signifie pas que les équipes ont fait de mauvais choix, au contraire. C'est essentiel pour tirer des apprentissages et orienter la stratégie dans la bonne direction. 

Une fois cette dynamique ancrée, les équipes peuvent lancer des tests pertinents par rapport à leurs besoins et développer les cas d'usage qui correspondent réellement à leur audience. Il suffira ensuite de poursuivre ces process de manière rigoureuse pour maintenir une stratégie cohérente avec vos objectifs business. 

Il faut savoir que Kameleoon prévoit des solutions pour répondre aux difficultés techniques qui peuvent se poser pour l’exploitation des résultats d’un test A/B, notamment :

  • une API "réconciliation d’historique”, pour pouvoir comptabiliser toutes les visites effectuées sur la même variation par un utilisateur depuis différents devices ;
  • la mise en place d’un cookie côté serveur pour passer outre les inconvénients de l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple (technologie qui peut perturber les outils d’analytics car elle restreint l’utilisation des moyens de stockage côté client).

Comment implémenter un test A/B, et à quoi faut-il faire attention pour préserver la vitesse de chargement ?

Pour profiter au mieux des avantages d’un test A/B et garantir une expérience utilisateur optimale, il y a quelques points de vigilance technique. 

Il est important de ne pas gêner le parcours du visiteur lors de l’assignation de la variation, car cela pourrait causer un biais non négligeable dans les comportements, et donc défavoriser une des variations. Un exemple connu d'interférence est l’effet flicker, un effet visuel qui modifie la page quelques secondes après son chargement, et que Kameleoon permet d’éviter.

Sur le plan technique, comme un script de test A/B détermine le contenu qui doit s'afficher dans le navigateur, il a besoin de s’exécuter au plus tôt mais sans bloquer les autres ressources. Nous recommandons de le placer tout en haut du code, et nous privilégions le chargement asynchrone bloquant pour un chargement rapide de la page sans effet de flickering. Par ailleurs, seuls les éléments utilisés par le client sont compris dans le script (par exemple, si le client ne fait pas de personnalisation, ce n'est pas dans le script).

L’hébergement du script ainsi que la mise en cache des ressources statiques de la page permettent de gagner du temps sur la résolution DNS, pour améliorer encore la vitesse de chargement.

Enfin, toujours dans l’optique d’une expérience utilisateur optimale, Kameleoon offre la possibilité d’appliquer la personnalisation côté serveur. Cette technique hybride permet d’optimiser la vitesse de chargement tout en gérant déclencheurs et analytics côté client.

Quelles sont les augmentations des conversions les plus impressionnantes que vous ayez observées ? Existe-t-il des optimisations qui permettent de “gagner à tous les coups” ? 

Nos clients du secteur E-commerce utilisent aussi bien l'A/B testing pour réaliser des "quick wins" que des projets plus structurants sur l'ensemble de leur tunnel de conversion. On observe par exemple des tests sur des CTA qui peuvent conduire à une amélioration de plus de 60 % des conversions

Ce qu'il faut retenir, c'est qu'il n'existe pas de “modèle gagnant”, puisque les objectifs et use cases varient d'une marque à l'autre. L'objectif de l'expérimentation et de la personnalisation est avant tout de s'adapter au comportement des visiteurs, et chaque cas d’usage doit être pensé pour l'audience en question. 

La clé du succès réside en fait dans la préparation des tests :

  • analyse du comportement des visiteurs,
  • formulation d'hypothèses
  • priorisation des expériences, etc. 

Ce sont tous ces éléments qui permettent de définir un cadre propice pour atteindre les objectifs fixés. 

Les sites E-commerce présentent toutefois plusieurs spécificités communes et il est indispensable d'optimiser en continu : 

  • La homepage : c'est la vitrine de votre site E-commerce. L'enjeu est ici de mettre en valeur la grande variété de produits présente sur le site tout en proposant une page qui donne envie de poursuivre la visite, et en prenant en compte les préférences de chacun. Pour cela, les éléments à tester sont nombreux : présentation des différentes offres, catégories produit, wording, CTA, images... 
  • Les pages produits : c’est à partir de ces pages que les visiteurs ajoutent des produits à leur panier. Vous devez vous assurer que le produit est mis en valeur et que tous les éléments de réassurance sont bien présents pour maximiser les taux de conversions. Il est important de tester régulièrement les informations sur le produit, le prix, la livraison, les facilités de paiement, la visibilité du CTA, photos, etc. 
  • Les pages catégorie : ces pages permettent aux visiteurs de naviguer et de découvrir de nouveaux produits. Il est important d'optimiser ces pages pour que les clients trouvent l'article qu'ils recherchent facilement et l'ajoutent à leur panier. Pour cela, il est important d'optimiser l'affichage des produits, mais également les algorithmes de tri des produits. On peut par exemple imaginer proposer un tri par prix, ou plutôt par récence, etc. 

Plus généralement, les sites e-commerce doivent tester tous les éléments du parcours d'achat et optimiser l'expérience pour inciter le maximum de visiteurs à convertir, et revenir sur le site régulièrement ! Ces optimisations doivent aussi bien porter sur des choix en termes de design d’interface que sur la fluidité du parcours client, et sur la vitesse de chargement - sujet sur lequel l’expertise de Fasterize est bien connue.

Rémi Raffard - Head of Customer Success & Professional Services

Fort de plus de 15 ans d’expérience dans le domaine de l’innovation digitale, des nouvelles technologies et du pilotage de la relation et du succès client, Rémi a développé une double compétence business et technique. Chez Kameleoon, Rémi gère les équipes Customer success et Professional Services et s’assure au quotidien de la qualité du service délivré, de l’amélioration continue des process et de l’organisation ainsi que du développement des compétences des consultants, afin que Kameleoon offre une expérience client incomparable.

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